Na adolescência, Amelia procurava desesperadamente um trabalho de meio período, entregando currículos em cafés e bares, mas sem sorte. Certo dia, ela pegou um folheto sobre uma “excitante oportunidade de negócios” para se tornar uma representante da Avon. Todos conheciam alguém que estava vendendo para a Avon — uma tia ou um vizinho. Os batons comprados por pena se agitavam ao redor do fundo das bolsas e os catálogos de mesas de cozinha espalhados por toda parte.
A onipresença da Avon criou uma sensação de segurança; essa “oportunidade de negócios empolgante” que também poderia ser um meio legítimo de conseguir dinheiro rápido. De repente, Amelia se deu conta de um representante da empresa na mesa da sala de jantar, dando dicas de como vender produtos e recrutar uma “equipe”. Os catálogos foram rapidamente jogados fora e esquecidos, e ela nunca vendeu nem mesmo um esmalte de unhas.
Vendendo um sonho
No auge do confinamento da pandemia, as empresas de marketing multinível fizeram uma alteração de marca para “venda de capital social” e a explodiram através das redes sociais. Representantes de empresas como Younique, FM World e Arbonne estavam organizando “rifas de rede social” que ofereciam a chance de ganhar grandes prêmios por uma pequena taxa de entrada.
Essa “venda social” aumentou 32% durante o primeiro trimestre de 2021, à medida que as pessoas eram recrutadas para fazer de seu trabalho – de empresas domésticas – uma realidade, com a sociedade e nossas vidas profissionais transformadas pela pandemia da COVID.
De acordo com a escritora cultural Kaitlyn Tiffany, essas empresas são uma “forma de venda direta na qual a renda não vem das vendas que eles mesmos fazem, mas das vendas feitas pelas pessoas que eles recrutam”. Sua estrutura espelha a dos esquemas de pirâmide, mas como há um produto que os representantes vendem, em vez de focar apenas no recrutamento, eles são, tecnicamente, negócios legítimos.
No entanto, nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission, semelhante ao Procon,“estima que apenas 1% dos membros do marketing multinível saem sem ter prejuízo”. O dinheiro real está no difícil negócio de “ construir uma equipe ”, mas para a maioria das pessoas, nossas redes não são infinitas, nem a paciência (ou bolsos) de nossos amigos e familiares.
As empresas de marketing multinível (também chamadas de MLMs em inglês) têm uma longa história de recrutamento e exploração de mulheres. A Direct Selling Association (órgão comercial para empresas de marketing multinível do Reino Unido como Avon e Amway) afirma que 96% de seus 631.000 vendedores diretos são mulheres.
Na década de 1950, empresas como a Tupperware adotaram uma abordagem de “festa”, em que as donas de casa recebiam amigos e familiares para mostrar os produtos e recrutar, com ênfase na capacidade das mulheres de ganhar dinheiro independentemente enquanto socializavam.
Essa tendência de gênero continuou a definir o ramo de marketing multinível. Na série documental LulaRich , família e singularidade são a visão da empresa americana de roupas LulaRoe , que quer “empoderar” mulheres por meio de seus negócios.
Por baixo dos cabelos brilhantes e dos corpos ‘perfeitos’, o que as empresas de marketing multinível realmente estão vendendo às mulheres é o sonho de autonomia e liberdade financeira.
O documentário mostra que os fundadores do império das leggings, DeAnne e Mark Stidham, estavam indo para cima de mães educadas, de classe média e donas de casa que estavam “insatisfeitas” em suas vidas. Em 2019, um grupo de vendedores da LulaRoe entrou com uma ação contra a empresa, argumentando que se trata de um esquema ilegal de pirâmide e que tem comportamento de “culto” no topo da empresa.
Hoje, marcas como Herbalife, Juice Plus e Nu Skin estão desfrutando de imenso sucesso no Reino Unido, incentivando as mulheres a se inscrever e alcançar o corpo, rosto, cabelo e vida perfeitos por meio de seus produtos “exclusivos”. Mas sob o cabelo brilhante e os corpos “perfeitos”, o que essas empresas realmente estão vendendo às mulheres é o sonho de autonomia e liberdade financeira , e a oportunidade de fazer parte de uma comunidade aparentemente próspera de mulheres em um momento em que muitos de nós estão se sentindo mais solitários do que nunca antes.
#Girlboss, #MãeEmpresária e o culto da positividade
Nos últimos anos, os feeds de mídia social se transformaram de fotos de crianças e animais de estimação em postagens intermináveis de amigos vendendo tudo sob o sol: maquiagem, cuidados com a pele, velas, óleos essenciais, adesivos de gel de hormônio, leggings, sacolas, sucos em pó, produtos de limpeza atóxicos, creme dental clareador, vitaminas, decalques para unhas, shakes nutricionais e torres de jardinagem. ( Washington Post , 2019)
Em 2020, perdas em massa de empregos e um aumento no tempo gasto nas mídias sociais forneceram a tempestade perfeita para essas empresas aumentarem seu recrutamento, concentrando-se em pessoas preocupadas com sua situação financeira ou ansiosas por ganhar algum dinheiro extra.
Durante o auge do COVID, o setor de marketing multinível estava “explodindo”, com empresas como a Avon apresentando um aumento de 53% nas inscrições de representantes de vendas nos primeiros oito meses de 2020. Mas essa campanha de recrutamento não foi uma ocorrência natural: foi uma ordem direta dos mais altos escalões para usar a crise a seu favor.
Os vendedores descreveram serem pressionados por seus “uplines” (a pessoa que recrutou um distribuidor para a empresa e seu recrutador, e assim por diante) para ir ao vivo diariamente nas mídias sociais para promover o estilo de vida MLM. Os bloqueios foram apresentados como a oportunidade perfeita para buscar “liberdade financeira ” e transformar vidas.
Em meio ao medo, confusão e crise, os representantes de empresas de marketing multinível estavam trabalhando duro para capitalizar a pandemia e divulgar seus estilos de vida promissores e bem-sucedidos.
Não se tratava apenas dos produtos, mas também do estilo de vida que eles prometem: um mundo #Girlboss acessível, onde você pode trabalhar em casa e ganhar dinheiro, tudo isso enquanto mantém a família unida. Você também pode ser uma #MãeEmpreendedora. Essas táticas atraíram as mulheres por meio de um “ culto à positividade ” que adaptou facilmente as ordens de bloqueio em benefício das empresas.
Capitalizando na crise
Hoje, o custo de vida está fora de controle na maioria dos países do mundo e o desastre está no horizonte para mais pessoas do que nunca. Com os preços da energia subindo e os aumentos no aluguel logo após uma década de austeridade , não há rede de segurança para milhões em todo os Estados Unidos.
Essas condições estão ampliando os tipos de vulnerabilidade dos quais empresas de marketing multinível se alimentam: precariedade financeira aliada ao isolamento social. Com esta crise sendo a “pior em uma geração”, os mais pobres da sociedade serão os mais afetados, mas as famílias de classe média também devem ter uma piora em qualidade de vida, à medida que os preços disparam.
Esta é a oportunidade perfeita para empresas de marketing multinível abrirem novos caminhos. A promessa de liberdade financeira tem sido particularmente atraente para as mulheres que equilibram o trabalho econômico e doméstico, com postagens cuidadosamente selecionadas no Instagram promovendo o estilo de vida ideal, parecendo oferecer uma solução para a pobreza e o isolamento – deixando de fora o fato de que problemas sem dúvida podem ser encontrados.
“Empresas de marketing multinível usam o FOMO (Fear of missing out, ou medo de ficar de fora, em tradução livre) como uma tática de recrutamento e oferecem uma fantasia de fuga do intenso isolamento que as pessoas na ponta do capitalismo experimentam.
“
Como a crise do custo de vida deixa muitas pessoas mais pobres, os esquemas de enriquecimento rápido existem para oferecer uma “mão amiga”. A precariedade e a incerteza fornecem as condições perfeitas para que os MLMs prosperem e até sejam sugeridos como fontes de trabalho respeitáveis.
Não é apenas que essas empresas oferecem segurança financeira: eles estão cultivando um senso de comunidade e propósito. Essas empresas atraem os vendedores com conferências que podem ser confundidas com shows pop, competições para ganhar produtos de luxo “ grátis”, linguagem específica que cria uma dinâmica interna/externa e um fluxo constante de comunicação de outros vendedores por meio de bate-papos em grupo de mensagens instantâneas.
A pobreza é solitária e essas empresas sabem disso. Eles usam FOMO (medo de ficar de fora) como uma tática de recrutamento e oferecem uma fantasia de fuga do intenso isolamento que as pessoas no extremo do capitalismo experimentam.
A reação do marketing multinível
Com tantas pessoas mastigadas e cuspidas por essas empresas, não é surpreendente que haja uma reação crescente, com um ex-vendedor chamando seu negócio de “ um maldito culto” . O conteúdo anti-MLM está prosperando, criando uma contra-comunidade própria.
No YouTube, TikTok e Instagram, os criadores criaram plataformas dedicadas a analisar as táticas e o impacto das empresas de marketing multinível e tentar alertar possíveis vítimas. A reação foi rápida e dura, com assinantes contribuindo com “ histórias de terror” para serem desmascaradas, relatórios secretos de chamadas de recrutamento e mergulhos profundos em empresas específicas.
Mas esse conteúdo anti-MLM pode realmente nos proteger ou está reproduzindo algumas das mesmas dinâmicas tóxicas? Esse conteúdo atrai regularmente centenas de milhares de espectadores. Os criadores estão ativos no TikTok, Instagram e YouTube, criando uma comunidade “difusa e desorganizada”, mas que pode “ representar uma ameaça existencial ” para a venda social.
Enquanto alguns desses criadores são ex-vendedores de empresas de marketing multinível, outros criaram suas plataformas com base em psicologia e vendas. O objetivo dessas contas é, ostensivamente, aumentar a conscientização sobre os perigos do marketing multinível, educar as pessoas sobre como identificar o recrutamento de MLM e expor as consequências perigosas dessas práticas.
O conteúdo anti-MLM está prosperando, criando uma contra-comunidade própria.
A comunidade anti-MLM, compreensivelmente, provocou uma reação feroz das pessoas em MLMs. Em parte, isso se deve à percepção de que eles estão “rindo” dos membros do MLM. Um dos elementos mais bem-sucedidos dos comentários anti-MLM são os vídeos de reação, nos quais os YouTubers respondem ao conteúdo do marketing multinível, como postagens de distribuidores no Instagram ou TikTok.
As miniaturas dos vídeos geralmente incluem imagens atraentes do criador do conteúdo parecendo chocado, com títulos como “Golpistas de marketing multinível sendo cancelados nas redes sociais – REAÇÃO”. Apesar do aspecto educacional que alguns vídeos oferecem em termos de reconhecer a linguagem manipuladora e as táticas de “culto” das empresas de marketing multinível, focar nos representantes pode – intencionalmente ou não – posicioná-los como fontes de entretenimento.
Caracterizar pessoas presas em esquemas de marketing multinível como fontes de entretenimento ou zombaria não combina com alegações de que o anti-MLM ajudará as pessoas a deixar essas comunidades, especialmente quando sair não é tão fácil quanto pode parecer do lado de fora.
Não apenas existem os custos irrecuperáveis do produto, mas a comunidade de vendas é rápida em cortar as pessoas que saem. Quando parte do acordo é uma comunidade pronta, com contato intenso e o que parecem ser amizades próximas se formando, sair significa um retorno ao isolamento do mundo exterior.
Depois de enfrentar essa crítica, o criador de conteúdo anti-MLM CC Suarez disse recentemente: “As pessoas que coloco em meus vídeos. . . não é sobre essas pessoas. . . é sobre o que eles dizem, como eles dizem, a manipulação, a desinformação.” O objetivo de Suarez é criticar a estrutura do MLM e não o indivíduo. No entanto, muitos vídeos de “reação” se concentram em um indivíduo, com a seção de comentários zombando de um título de clickbait.
Monetizando contra o MLM
Empresas de marketing multinível vendem o sonho de uma vida longe de dívidas esmagadoras e trabalho monótono, oferecendo liberdade em seu lugar. Quer trabalhar em uma ilha tropical? Claro, você pode vender de qualquer lugar! Não quer voltar ao escritório depois de ter filhos? Você pode vender pelo seu celular! Quer fazer parte de uma comunidade de chefes femininas em um momento solitário da sua vida? Os MLMs têm tudo!
Os criadores anti-MLM argumentam que fazem seus vídeos para fornecer informações sobre as razões psicológicas que explicam como e por que as pessoas são atraídas para essas empresas, semelhante ao verdadeiro gênero do crime. Mas muitas vezes eles ignoram a precariedade econômica que torna as pessoas suscetíveis a vender um sonho em primeiro lugar.
Ao focar na ideia de um “culto”, a realidade da pobreza, estresse e solidão que levam à venda desses produtos são ignorados na busca de “bom conteúdo”.
Para criadores anti-MLM, monetizar conteúdo e/ou receber “dicas” para seu conteúdo é importante para tornar a criação seu trabalho em tempo integral. Títulos clickbait, entrega direta para a câmera e construção de uma “comunidade” na seção de comentários são vitais, mas nada vem antes de selecionar seu “nicho”.
Independentemente das intenções desses criadores – desenvolver uma comunidade ou informar as pessoas, ou um pouco de ambos – há questões éticas levantadas quando esses vídeos são monetizados.
A criadora do anti-MLM, Amanda Mc, disse sobre usar o anti-MLM como uma trajetória de carreiraque ela se lembra claramente de ter visto mais de um punhado de criadores dizendo que estavam mudando estritamente para conteúdo crítico ao marketing multinível em seu canal, quando anteriormente tinham uma mistura de outro conteúdo em seu canal, porque “é o que obtém visualizações”.
As visões equivalem a dinheiro, e a natureza da criação de conteúdo problematiza até mesmo as melhores intenções neste setor.
Nos últimos meses, surgiram problemas na comunidade anti-MLM. Uma distribuidora de alto escalão da Monat (Empresa de produtos para cuidados com os cabelos e bem-estar), Angelique Robles, foi demitida pela empresa por fazer uma entrevista com CC Suarez.
Na entrevista, Angelique criticou as práticas de venda direta, principalmente as pressões que os MLMs exercem sobre os relacionamentos. Após sua demissão, Angelique mudou de vender para bater nessas empresas. Embora haja alguma evidência de seu tempo vendendo Monat, muitas postagens foram editadas ou removidas, com mensagens anti-MLM, críticas aos elementos de culto do MLM e chamando a “toxicidade” de sua nova marca.
Em uma sessão de perguntas e respostas em julho de 2022, Angelique escreveu:
Você vê bandeiras vermelhas, mas as ignora. Você quer acreditar que tudo está bem. Eu realmente vejo como as pessoas sofrem tanto lavagem cerebral nos cultos. Você bebe o molho e quando está ganhando muito dinheiro, não quer acreditar que é ruim.
Quando perguntada se ela entraria em outra rede social de vendas, ela escreve:
Parte de mim quer dizer sim, mas então uma parte de mim sente que são todos iguais. Talvez eu simplesmente não consiga ver a bondade agora? Eu fiz tanto trabalho para sair. . . as pessoas e a empresa partiram meu coração. . . minha vida é muito menos dramática agora que estou fora.
Mas quando questionada sobre o que sente falta, Angelique diz a seus seguidores:
Sinto falta de certas pessoas. . . mas então é como, eles eram meus amigos de verdade??? Amigos de verdade simplesmente abandonam você quando são demitidos de um emprego??? . . . Sinto falta da sensação de ser real. Sinto falta das ligações com minhas equipes – e de ver todos os seus rostos.
Provocando mais detalhes por trás de seu Patreon, a antiga página de negócios de Angelique continua lucrando com seu tempo no marketing multinível, além de se envolver em novas críticas no mundo anti-MLM. Angelique descreve o “culto comercial” do negócio, mas as características “semelhantes a cultos”, seus relacionamentos disfuncionais e suas formas nefastas de ganhar dinheiro não podem ser facilmente separadas do mundo da criação de conteúdo, panelinhas e cliques.
O que é trabalho “real”?
As pessoas que escolhem MLMs geralmente fazem uma distinção entre eles e as empresas “reais” – as “nove às cinco”. A principal diferença é que, com algumas exceções, em negócios “normais”, os trabalhadores não precisam recrutar outros para o negócio. Os vendedores de MLM não são “trabalhadores”: eles são “proprietários de empresas”, ou assim nos dizem.
Nessas empresas, uma rejeição clássica às pessoas que têm dúvidas sobre a estrutura da empresa é rotular o escritório das nove às cinco como o esquema de pirâmide “real”, enquanto o marketing de rede pode ser feito em “bolsos de tempo” e fornecer ao indivíduo uma melhor equilíbrio trabalho/vida.
Sem surpresa, os ex-vendedores marketing multinível argumentam que “liberdade de localização não é liberdade de tempo” e que a pressão do upline significava trabalhar a cada hora. A criadora do anti-MLM, Hattie Rowe, contou ao Stylist uma história particularmente angustiante:
Uma mulher. . . entrou em contato com ela querendo deixar o MLM em que ela estava envolvida. “Ela me disse que estava no hospital tendo um aborto espontâneo, e seu gerente upline estava mandando mensagens e ligando para ela dizendo: ‘Por que você não está postando no Facebook? Você não postou nada hoje? É aí que fica claro o que é isso: pura exploração financeira.”
Apesar de seus objetivos educacionais aparentemente nobres, no discurso anti-MLM, às vezes há uma falta de reconhecimento dos fundamentos ideológicos compartilhados no coração de qualquer negócio: o mito da meritocracia está no coração tanto do capitalismo quanto da venda direta, sistemas em que aqueles no topo se beneficiam do trabalho dos que estão na base.
Essas mesmas ideias, de que “seguidores” apóiam “criadores”, são tão predominantes na criação de conteúdo de influenciadores anti-MLM quanto nos próprios MLMs, embora em uma gradação diferente de exploração.
Os criadores anti-MLM estão ansiosos para apontar os benefícios dos cargos das nove às cinco, como um horário confiável e licença médica remunerada, que às vezes pode ignorar e minimizar a exploração de muitos empregos “reais” e os impactos muito reais que “normalidade” tem sobre nossa saúde, nossos relacionamentos e nossa sociedade.
Por exemplo, em 2014, uma funcionária da Sports Direct deu à luz na casa de banho de um dos armazéns da empresa, após alegar que “tinha tanto medo que ia perder o emprego” se não comparecesse ao seu turno.A promessa dos MLMs é que podemos ter sucesso sem ter que sentir que estamos trabalhando.
Antes da pandemia, o Guardian informou que 7,1 milhões de pessoas no Reino Unido – um em cada cinco trabalhadores – estão em empregos precários, com pouca escolha nos padrões de turnos ou mesmo no tipo de trabalho que podem fazer.
Alguns podem argumentar que esses exemplos não refletem as funções assalariadas, baseadas no escritório, das nove às cinco que os distribuidores de MLM criticam, mas esses empregos ainda existem hoje para a grande maioria das pessoas?
A promessa dos MLMs é que podemos ter sucesso sem ter que sentir que estamos trabalhando. O trabalho pode parecer férias na praia, sair com os amigos e ser bonita. Mas como ex-vendedores de MLM atestam, isso simplesmente não existe. Em vez disso, o trabalho se infiltra em todos os aspectos da vida e do lar das pessoas.
Talvez o mais perturbador seja o fato de que os MLMs exigem que as pessoas comercializem seus relacionamentos mais próximos, transformando familiares e amigos em “clientes” em potencial.
Essa ideia de amigos e familiares como consumidores pressiona os relacionamentos, mas o marketing multinível promete amizades brilhantes, novas e prontas.
Esse método de recrutamento e promessa ataca pessoas que se sentem sem comunidade, em períodos isolados de suas vidas (como a nova maternidade). Mas as redes de MLM não são realmente amigas: são hipercompetitivas e condicionadas à permanência no marketing multinível.
Em um período pós-pandêmico em que o isolamento e a solidão estão aumentando e a crise do custo de vida está levando as pessoas a medidas desesperadas, os MLMs estão prosperando prometendo que os indivíduos podem progredir transformando o desejo de uma comunidade e estabilidade em algo perigoso e destrutivo.
No entanto, faríamos bem em não esquecer que a alternativa também não está servindo muito bem à maior parte da sociedade. Fazer um “mergulho profundo” nas empresas de marketing multinível revela que a maioria de nós está lutando por algo diferente, e se devemos aprender alguma coisa com seu sucesso, é que no centro dessa vulnerabilidade está um problema causado pelo próprio capitalismo: isolar, atomizar , e nos empobrecendo como indivíduos, trabalhadores e comunidades.
